Medbesedilnost in oglaševanje

UVOD

Oglaševanje je ena od oblik množičnega sporočanja, katere ključni namen je doseči čim večje število ljudi ter jih informirati, prepričevati in opominjati o izdelkih. Postalo je del našega vsakdanjega življenja, naše kulture, torej načina življenja, kajti oglaševanje postaja produkcija in promocija življenjskih stilov, sporočanjskih navad in kontekstov porabe. Oglasi, razen redkih izjem, vsebujejo pribesedilne prvine in besedilo, katerega zasnova pomeni obliko navezovanja stika z bralci oziroma potencialnimi kupci. Tu igra pomembno vlogo jezik in način ubeseditve oglaševalskih sporočil, kajti največkrat je odvisno od tega, komu je oglas namenjen. Izbor različnih jezikovnih prvin je odvisen tudi od ciljne skupine. Pomembna prvina oglaševanja pa je tudi medbesedilnost, kateri se bom v nadaljevanju podrobneje posvetila.

Medbesedilnost in oglaševanje

Teorija medbesedilnosti

Temelji medbesedilnosti v literarni vedi izhajajo iz sredine šestdesetih let 20. stoletja, takrat se je namreč termin medbesedilnost (intertekstualnost) pojavil kot nov, moderni in mejni pojem, ki se je oblikoval v meddisciplinarni interakciji literarne vede, semiotike, lingvistike, psihoanalize, matematike, logike in filozofije (Juvan 2000: 5–11).

Najbolj se je uveljavil v literarni teoriji, literarni hermenevtiki in teoriji recepcije, v katerih je sooblikoval nove poglede na literaturo in njeno specifičnost, na naravo ustvarjanja, na obstoj, smisel, tematiko, zgradbo in zvrstnost besedila, predvsem pa na vloge avtorja in bralca. Termin medbesedilnost tako pomeni razmerje med besedili, njihov preplet, vpletenost enega besedila v drugem, vzajemno povezanost in odvisnost najmanj dveh besedil ali njihovih delov. Različni teoretiki ločujejo med občo in posebno medbesedilnostjo, pri čemer gre za ožje in širše razumevanje termina. Posebna medbesedilnost izhaja iz omejitve, da je medbesedilnost le domena literature in da naj bi jo izkazovala samo nekatera besedila, literarne zvrsti, žanri ali stili, drugod pa naj bi bila nerazvidna ali nerelevantna. Obča medbesedilnost pa je razumljena kot lastnost vseh besedil. Ni le privilegij književnosti, nekaterih njenih zvrsti ali del. Pojem medbesedilnost tako implicira, da je besedilo replika na referenčno besedilo, s katerim tvori medbesedilni par, je z njim v vrednostni, pomenski, oblikovni in zvrstni soodvisnosti ter se vključuje z njim v množico besedil. Za potrebe medbesedilnega navezovanja se avtorji poslužujejo raznovrstnih tradicionalnih, ustaljenih medbesedilnih povezav, med katerimi so najpogostejše: parafraza, citat, aluzija in imitacija.

Avtor za opozarjanje vezi s predlogami uporablja tudi določena sredstva imenovana kazalke. To so jezikovni ali parajezikovni znaki, ki na konvencionalen način opozarjajo na medbesedilno sestavo literarnega dela. Najdemo jih v samem besedilu (besedilne kazalke) ali na njegovem obrobju (pribesedilne kazalke). Trije temeljni odnosi, ki jih delo lahko vzpostavi s svojo predlogo pa so opis, posnetek in prenos (Juvan 2000: 249).

Teorija oglaševanja

Sodobno oglaševanje je kompleksen pojav, ki se vrašča v družbo na vseh ravneh posameznikovega življenja in, kot ugotavlja Korošec, izpolnjuje velik del javnega komunikacijskega prostora vseh medijev, v tisku, na radiu in televiziji, vse pogosteje pa tudi na spletnih straneh. Kot predmet analize sega na področja sociologije, psihologije, kulturologije, medijskih študij, ekonomije, filozofije, zgodovine in psihologije. Oglaševanje tako postaja ena najprodornejših oblik sporočanja (Korošec 2005: 11).

Korošec definira oglas kot od oglaševalca naročeno in snovalcu plačano jezikovno ali nejezikovno sporočilo oz. njuna kombinacija, ki s prvinami perlokucijske moči (tj. z ustvarjanjem vedenja, spodbude, prepričanja, delanjem reklame, svarila, opozorila itd.) posreduje bodisi v procesih menjave med ponudniki in porabniki blaga ali storitev bodisi v procesih širjenja idej in njihovih nosilcev v javnosti (Korošec 2004: 201).

Beasley in Danesi sodobno oglaševanje opredeljujeta kot mešanico umetnosti in znanosti, ker uporablja estetske tehnike, ki so oblikovane tako, da vplivajo na percepcijo ljudi o izdelkih in storitvah, hkrati pa uporablja orodja psihologije in statistike, s katerimi poskuša doseči učinek teh tehnik na potrošnikovo obnašanje (Repar 2005: 5)

Tvorec oglasa mora torej vnaprej premišljeno izbrati prepričljiva jezikovna sredstva, ki bodo zbudila naslovnikovo pozornost, saj je le-ta temeljni pogoj za želen odziv. V naboru tovrstnih strategij ima zagotovo vidno mesto izraba znanih besedilnih vzorcev v oglaševalske namene. Jezikoslovni pristop, zlasti v besediloslovju, označuje medbesedilnost kot odvisnost tvorjenja in sprejemanja danega besedila od seznanjenosti udeležencev v komunikaciji z drugimi besedili. Gre za način rabe dobro znanih besedil in za sklicevanja na njih. Načeloma se lahko tvorec besedila sklicuje na vsako poljubno dosegljivo prejšnje besedilo, v praksi pa so primernejša dobro znana besedila, ker so prejemnikom lažje dostopna (Stramljič Breznik 2010: 135).

ANALIZA MEDBESEDILNOSTI V IZBRANIH OGLASIH

Identifikacija predlog

V analizi so predstavljeni primeri tiskanih in televizijskih oglasov. Pri tiskanih oglasih gre za oglaševanje storitvenih dejavnosti kot so mobilna telefonija, bančne in poštne storitve ter turizem, pa tudi za oglase prehrambnih izdelkov in kulturnih dogodkov (predstava). Analizirani televizijski oglasi oglašujejo trgovske verige (Mercator in Lidl) ter razvedrilno zabavno televizijsko oddajo (Zvezde plešejo). Predvsem v televizijskih oglasih je prisotna intermedialnost – glasbene predloge, ki so po izvoru iz drugih medijev. V obravnavanih oglasih so primeri dveh slovenskih in ene angleške pop skladbe. Tiskani oglasi za svoje predloge uporabljajo različne literarne like, filme, pregovore, frazeme in tudi druge diskurze, npr. matematiko in politiko.

Način predstavljanja predlog

Oglasi lahko predloge predstavljajo na mnogo načinov. Največkrat ne gre za eksplicitno predstavo, ki jo ponavadi najdemo v literaturi, saj oglasi na citatnost ne opozarjajo s parajezikovnimi kazalkami kot so narekovaji ali ležeči tisk. Prav tako medbesedilnih kazalk ne moremo najti v naslovu ali podnaslovu, saj je oglas omejen na čim krajše in zapomnljivo besedilo, pri čemer gre večinoma za slogan ali moto. Sklicevanje je tako večinoma omejeno na prenos in sicer na citat ali variacijo naslova kakega literarnega ali drugega dela, pa tudi na posamezne navezave. Ali bo posameznik prepoznal posamezen citat, je odvisno predvsem od njegove splošne razgledanosti ter medbesedilne zmožnosti.

Tiskani oglasi

Carski bob (vir: http://www.mobile.si/images/articles-12725.jpeg)

Citatna figura: prenos iz političnega diskurza

Citatna figura izhaja iz drugega diskurza, in sicer gre za politični diskurz oz. natančneje pojem iz državne ureditve, pri čemer car pomeni nekdanjega vladarja. Da gre za ta pomen, lahko razberemo tudi iz samega oglasa, saj mobilni telefon »sedi« na prestolu in ima nase poveznjeno zlato krono, kar so tipični vladarski simboli.

Mlinotest – nismo vsi iz istega testa (vir: http://www.mlinotest.si/resources/files/pic/mediji/mediji-oglas-2003.jpg)

Citatna figura: prenos; frazem

Pri tem oglasu gre za prenos na ravni jezikovnega izraza, frazem »biti iz istega testa« je prenesen v oglas o testeninah v zanikani obliki. S tem oglas pove, da niso vse testenine enako dobre ter nakaže, da so testenine Mlinotest zaradi vsebnosti jajc bolj polnega okusa in energijsko bogatejše, kot je navedeno v manjšem tisku pod sloganom. Ker pa so testenine narejene iz testa, lahko v tem primeru upoštevamo še dobesedni pomen frazema in ne le prenesenega, kar daje oglasu dodatno vrednost.

Slovenska literatura od A do Ž (vir: https://www.si21.com/f/pics/Dogodki/Clipboard01_72_b.jpg)

Citatna figura: prenos: izposoja osebe: Mojca Pokrajculja, Kekec; izposoja realne osebe: Ivan Cankar

Oglasi si lahko za svoj namen sposodijo že obstoječ literarni ali historični lik, sploh če oglašujejo vsebino, ki je na kak način povezana z literaturo. V tem primeru gre za oglaševanje predstave z naslovom Slovenska literatura od A do Ž, v kateri se Lado Bizovičar skupaj z drugimi loteva vseh bistvenih vprašanj slovenske literature, seveda na duhovit način. V ta namen sta na oglasnem plakatu prikazana dva slovenska literarna lika – gre za prenos literarnih likov iz besedilnega sveta – Mojca Pokrajculja iz istoimenske ljudske pravljice ter Kekec iz zgodb Josipa Vandota o pastirčku Kekcu, na tretji sliki pa se pojavi še prenos realne osebe, in sicer avtorja slovenske moderne Ivana Cankarja. Vsi trije primeri so le variacija literarnih oz. realnih oseb, saj so njihove lastnosti spremenjene in tudi ironizirane.

Barcaffe – pridi, spij kavo, zmagaj
Citatna figura: prenos; pregovor »prišel, videl, zmagal«

V tem primeru gre za medbesedilni prenos na ravni jezikovnega izraza, in sicer za pretvorbo izreka Julija Cezarja »prišel, videl, zmagal«. Pretvorjen izrek služi kot slogan za kavo Barcaffe »to go«, ki jo lahko vzameš za na pot. Gre za pretvorbo celotnega izreza, saj je novi čas sedanjik, naklon pa velelni, da privabi čim več potencialnih kupcev. V skladu z oglaševanim produktom, kavo, je spremenjena tudi drugi glagol iz videl v spij kavo.

Addiko bank: kjer je 2 + 2 enako 4 (vir: http://sindikat-pergam.si/uploads/Addiko_Pregam_slika.jpg)

Citatna figura: prenos iz matematičnega diskurza

V obravnavanem oglasu je opazen prenos oz. izposoja prvin iz matematičnega diskurza. Del oglasa je račun 2 + 2 = 4, kar nakazuje na to, da se v bankah dela s številkami, še bolj pa na to, da ta banka zagotavlja pravično in pošteno poslovanje. Na matematični diskurz asociira tudi lik trikotnika.

Poštna banka Slovenije – Še čakate na Božička? (vir: http://www.sila-oglasevanje.si/img/reference/big/bozicek.jpg)

Citatna figura: prenos; izposoja pravljičnega/mitskega lika: Božiček

Tudi v tem primeru gre za izposojo pravljične oz. mitične osebe iz besedilnega sveta, in sicer Božička, ki spi v postelji in čaka, kar podpira idejo oglasa o najemu potrošniškega kredita za nakup božičnih daril, ki jih bo nato Božiček lahko raznosil posameznim osebam.

Terme Krka; festival masaž – Punce, gremo me po svoje (vir: http://www.marketingmagazin.si/media/uploads/fm/TermeKrka.jpg)

Citatna figura: prenos; variacija naslova filma

Oglas Term Krka si je za svoj slogan izposodil naslov slovenskega mladinskega filma Gremo mi po svoje, s katerim nagovarja dekleta, naj si privoščijo razvajanje v termah na festivalu masaž. Slogan se jim osebno približa s spremembo spola iz moškega oz. nevtralnega v ženskega in jih skuša prepričati, naj pustijo vse svoje obveznosti ter se brez slabe vesti z družbo prijateljic odpravijo na festival masaž. Pri tem gre za variacijo naslova, saj je originalnemu naslovu dodano punce, kar jih dodatno osebno nagovarja, kot sem že omenila pa je spremenjen tudi spol zaimka iz mi v me.

Sonček – mediteranski minjonček (vir: https://www.facebook.com/obisci.sonchek/photos/a.266170043479291.58246.261500490612913/1295120833917535/?type=3&theater).

Citatna figura: prenos; variacija naslova filma

Sončkov oglas skuša z inovativnim nazivom potovanja privabiti potencialne potnike k nakupu turističnega aranžmaja. Mini križarjenje je poimenovano Mediteranski minjonček, kar se medbesedilno navezuje na ameriški film Despicable me (Jaz, baraba), v katerem nastopajo risani junaki minijončki. Smiselnost medbesedilnega prenosa je predvsem v povezavi med pustolovščinami, ki so jih doživeli minijončki in morebitnimi doživetji, ki jih lahko potniki doživijo na Sončkovem mini križarjenju.

Sonček – Latinska odiseja

Citatna figura: prenos; variacija naslova literarnega dela

Tudi tukaj gre za turistični oglas, ponudbo potovanja s križarjenjem po Mediteranu. Poimenovanje latinska odiseja je variacija Homerjevega epa Odiseja, ki pripoveduje o dolgotrajnem vračanju Odiseja na domačo Itako. Tudi v primeru oglasa gre za dolgo potovanje, kar lahko povežemo z zgodbo Odiseje in s potovanjem nasploh.

Televizijski oglasi

Oddaja Zvezde plešejo – skladba Zemlja pleše (izvajalka Marjana Deržaj)
V televizijskem oglasu za razvedrilno oddajo Zvezde plešejo se kot podlaga predvaja skladba Zemlja pleše izvajalke Marjane Deržaj, ki je omenjeno pesem prvič zapela leta 1962 na prvem Festivalu slovenske popevke, pesem pa je do danes že skorajda ponarodela. Naslov oddaje in naslov pesmi druži skupen glagol plesati, ki povzema tudi bistvo oddaje, zato je pesem smiselno vključena v oglas.

Oglas za trgovine Lidl – To mi je všeč (izvajalka Nina Pušlar)

Oglas za trgovine Mercator - No Roots (izvajalka Alice Merton)

Pri oglasih za trgovski verigi Lidl in Mercator gre za medbesedilno navezovanje na pesmi, ki sta (bili) v času predvajanja oglasa precej priljubljeni oz. slišani po radijskih postajah. Vse to je vplivalo na večjo zapomnljivost samega oglasa in morda tudi privabitev kupcev v omenjeni trgovini, kar je vsekakor cilj oglasa. Vsi trije televizijski oglasi so primer intermedijskosti, kjer so posamezne bolj ali manj znane skladbe uporabljene kot podlaga za oglas. Gre za povezovanje oglaševanja z umetniškim področjem glasbe.

Vrednostni odnos do predlog

Vrednostni odnos do predlog, ki so jih ustvarjalci oglasov uporabili v posameznih oglasih, se kaže kot podkrepitev tega, kar so ustvarjalci želeli potrošnikom podati z že obstoječimi besedili. Predlog v oglasih je veliko, z njimi je vsaj do določene mere doseženo, da si potencialni kupci lažje predstavljajo, kaj jim oglas hoče prodati. Oglasi zato delujejo bolj prepričljivo. Ne moremo govoriti o smešenju predlog oz. njihovi uporabi z namenom, da bi ustvarjalci oglasov osmešili določene elemente v svojih končnih izdelkih, saj tega v obravnavanih oglasih ni; namen oglasov je namreč potrošnike prepričati v nakup, ne pa jih od nakupa odvrniti (npr. s smešenjem posameznih oglaševalskih izdelkov oz. storitev). Prav tako ne moremo govoriti o ironiji in to zaradi istih razlogov kot v prejšnjem argumentu. Morda je edina izjema oglas za predstavo Slovenska literatura od A do Ž, ki je že sama po sebi zastavljena nekoliko ironično in posmehljivo s svojo vsebino. Temu primerno je tudi oglasno sporočilo, ki lik Mojce Pokrajculje prikaže, ko si z jezikom oblizuje usta z namenom, da bo pojedla zajca, ki ga drži v roki, figura Ivana Cankarja je prikazana sedeča na straniščni školjki ob branju slovenske tračarske revije, lik Kekca pa je prikazan vse prej kot junaško in igrivo. Sicer pa v oglasih ni zaznati neposrednih vrednostnih odnosov do uporabljenih predlog. Ker so uporabljene predloge večinoma dobro poznane širši publiki, ne potrebujejo posebnih pribesedilnih kazalk, označevanja z narekovaji ali pojasnjevanja z opombami, saj to ni glavni namen oglasnih sporočil.

Funkcije medbesedilnih navezav v oglasih

Podobno kot so vrednostni odnosi do predlog v oglasih večinoma vsi nevtralni, je tudi poglavitna funkcija medbesedilnih navezav enaka. Gre za težnjo po vzbuditvi pozornosti, zato je uporaba različnih medbesedilnih navezav vedno namerna in dobro premišljena, saj je v današnjem svetu od oglasa odvisno tudi povpraševanje. Pri televizijskih oglasih gre tako predvsem za navezavo na pop kulturo in sodobno popularno glasbo, s pomočjo katere je pritegnjena pozornost vse mlajše publike, ki ob slišanju te skladbe npr. na radiu takoj dobi asociacijo na oglas trgovine, ki je podkrepljen s to skladbo. Pri oglasih, ki oglašujejo storitvene dejavnosti, je glavni namen ustvarjalcev spodbujanje potrošništva in vzdrževanje kapitalističnega družbenega reda, ki je trenutno aktualen v zahodnem svetu. Božiček v oglasu o najemanju kreditov pri Poštni banki Slovenije vzbuja občutek nostalgije in ustvarja praznični duh, v katerem se povprečnemu potrošniku zdi, da je vse mogoče in da bo najet kredit zlahka odplačal. Podobna je funkcija medbesedilne navezave na film v oglasu Term Krka, saj sam naslov vzbuja občutek brezskrbnosti, poudarja uživanje življenja, vse drugo pa je postavljeno na stranski tir. Funkcija enostavnega računa v oglasu za Addiko bank je ustvariti videz preprostosti in enostavnosti, ki potrošnike prepriča, da so tudi bančne storitve tako enostavne in zanesljive kot je prikazani račun iz matematičnega diskurza. Turistični oglasi s pomočjo medbesedilnih navezav slikovito opišejo destinacijo potovanja in ustvarijo pozitivne predstave potrošnikov o posameznih lokacijah. Funkcija sloganov oz. motov v ostalih oglasih je pritegnitev pozornosti, zaradi svoje kratkosti pa si jih je lažje zapomniti in jih hitreje obuditi ob mimobežnih asociacijah.

SKLEPNE UGOTOVITVE

Ob analizi izbranih oglasov sem ugotovila, da je medbesedilnost pomemben element oglasov in oglaševanja nasploh ter se v njih v veliki meri tudi pojavlja. Če želijo avtorji oglasov doseči čim širši krog publike, morajo za medbesedilne predloge izbrati čim lažje prepoznavne bodisi citate, naslove filmov in literarnih del ali pa v oglase vključiti posamezne literarne in mitske osebe ali pojme iz vsakdanjega življenja. Na tak način ustvarijo funkcionalen oglas, ki posameznika pritegne in ga spodbudi k nakupu, kar je eden glavnih ciljev današnjega kapitalistično naravnanega sveta.

KRATEK POVZETEK

Namen seminarske naloge je ugotoviti pojavljanje medbesedilnosti v oglasih, pri čemer gre za tiskane in televizijske oglase. V tiskanih oglasih je glavna citatna figura prenos, bodisi iz besedilnega sveta ali prenos na ravni jezikovnega izraza. Opazne so tudi posamezne variacije naslovov filmov ali literarnih del. Pri televizijskih oglasih je izrazita intermedijskost, povezovanje oglaševanja z glasbo iz sodobne pop kulture. Nadalje je obravnavan vrednostni odnos do predlog, za katerega se izkaže, da je v večini primerov nevtralen. Funkcija medbesedilnih navezav pa je predvsem pritegnitev pozornosti in spodbujanje potencialnega potrošnika k nakupu izdelka oz. oglaševanih storitev.

VIRI IN LITERATURA

• Marko Juvan. Intertekstualnost. Literarni leksikon. Ljubljana: Državna založba Slovenije, 2000.

• Marko Juvan. Medbesedilnost – Figure in vrste. Slavistična revija 47/4 (1999). 393–416.

• Tomo Korošec. K tipologiji oglaševalnih besedil. Aktualizacija jezikovnozvrstne teorije na Slovenskem: Členitev jezikovne resničnosti. Ur. Erika Kržišnik. Ljubljana: FF, 2004 (Obdobja, 22). 199–228.

• Tomo Korošec. Jezik in stil oglaševanja. Ljubljana : Fakulteta za družbene vede, 2005.

• Urška Repar. Med jezikovno normo in stilom: oglasi v tiskanih medijih: Diplomsko delo. Ljubljana, 2005.

• Irena Stramljič Breznik. Reaktualizacija besedilnih vzorcev v radijskih oglasih. Jezikoslovni zapiski 16/2 (2010). 131–142.